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新进入者往往存在一定劣势

2020-05-31 17:37

一、行业内现有企业之间的竞争

1、行业总体上仍处于成长期。从行业生命周期来看,我国的食品行业仍处于成长期。“十五”期间,我国食品工业年均增速超过20%。目前,我国主要食品的年人均消费量仍远低于世界水平:乳品为世界平均水平的1/5;果汁为世界平均水平的1/10、发达国家平均水平的1/40;肉制品虽高于世界平均水平,但与发达国家仍有一定差距。这意味着我国食品工业的发展潜力巨大。

2、现有企业的报复能力。从报复能力来看,现有企业对新进入者做出有力反击的可能性较小。我国大部分食品行业集中度不高,具有绝对优势的企业较少,对潜在新进入者产生实质性威胁的能力较弱。因此,很多新进入者,尤其是实力雄厚、产业决心较强的大型企业对于它们发出的“警告”置之不理,依然按原计划行事。

二、新进入者威胁

4、行业竞争逐渐升级为品牌竞争和行业并购。目前,我国食品行业仍以“小、散、差”为显著特征。例如,我国肉类行业三甲双汇、金锣、雨润的生猪屠宰量仅占全国的5%左右,而美国则高达65%以上。随着我国食品安全监管不断加强和市场竞争愈加激烈,品牌竞争和行业并购将成为主要竞争形式,市场集中度将随之提高。

一是政治壁垒。从政治法律来看,食品行业的门槛不断提高。近年,我国食品安全事件频发,暴露出我国食品监管方面存在着重大漏洞。为此,我国出台了一系列法律、法规和政策,尤其是2009年颁布的《食品安全法》大大提高了新进入者的门槛,同时也强化了现有强势品牌的市场地位。二是技术壁垒。我国食品行业的技术壁垒总体较低。目前,我国具有优势的大部分食品行业基本属于劳动密集型行业,如面粉加工、肉类加工、速冻食品制造、屠宰等,技术壁垒较低。例如,1990年陈泽民发明中国第一颗速冻汤圆,三全藉此迅速崛起,但由于产品技术含量不高,易模仿,不久速冻食品企业在郑州大量涌现,最多达36家。三是规模壁垒。根据施蒂格勒的生存技术原理,无论何种市场组织,那些在产业中能长期生存发展,并位居前列的企业必然获得最佳规模效益。因此,目前处于食品行业前十位的企业都应具备规模经济。但因为我国大部分食品行业属于劳动密集型行业,由规模经济和经验曲线带来的成本优势并不明显。以乳品行业为例,2005年我国共有乳品企业690家,其中前十五大乳品企业的平均销售额为35.47亿元,占年行业销售总额的4%。即新进入的企业只要拥有高于4%的份额就可以打破规模经济壁垒,而根据产业经济的分类标准:最优规模占市场规模比重低于5%的产业属于中低度规模经济壁垒的产业。因此,我国乳品行业的规模经济壁垒较低。四是品牌壁垒。总体来看,食品行业的品牌壁垒较高,而且是主要的进入壁垒。食品安全已成为我国食品消费者关注的焦点,为了减少食品消费的风险,越来越多的消费者选择最为简单的风险规避方式———选择名牌。这一消费趋势的结果就是市场份额越来越向名牌企业集中。例如,金龙鱼、福临门等控制我国食用油市场;伊利、蒙牛等占据我国乳品市场。五是渠道壁垒。从渠道来看,新进入者往往存在一定劣势。它们需要花费更长时间和更高代价来构建渠道,获取经销商的信任。作为渠道上的“收费站”,零售企业对中小食品品牌而言更是门槛高、要价狠、结算繁,这构成很高的进入壁垒。以肉制品为例,对于日加工1000头猪的中型屠宰企业,假设收账期30天,按今年价格14元/千克和头猪100千克计,则企业仅采购生猪就需垫付流动资金4200万元,企业的资金压力非常大。且产能较小的企业供货和质量不稳,终端入场费将更高。

3、产品和品牌差异化程度较低。我国大部分食品工业企业的产品技术含量不高,特色产品较少,导致产品同质化。同时,由于各企业的品牌诉求重点大多是新鲜、美味、方便,诉求方式雷同,传播内容同质,导致品牌同质化。产品和品牌同质化必然导致消费者很容易进行品牌转换。

2、行业竞争水平较低。我国食品工业企业数量众多,规模较小,区域性品牌较多,行业竞争水平低下。绝大部分小品牌或无品牌的企业主要依靠广告战、促销战和价格战等低水平竞争手段,维持自己微小的市场份额。

新进入者包括计划进入食品工业的企业,以及正在进入或已进入食品工业一个时期的新食品企业。它们的威胁大小取决于进入壁垒的高低和现有企业的报复能力。

1、进入壁垒

5、买方议价能力。从食品的产品属性和我国零售企业的经营模式来看,零售终端的议价能力很强。从产品属性来看,食品是典型的日常生活必需品,购买的便利性非常重要。因此,食品生产企业必须广拓渠道,大量铺货。从我国零售业的经营模式来看,大部分零售企业采取的都是薄利多销,缺乏模式创新,甚至相当于公路收费站,利润高度依赖上游生产企业贡献的各种费用。食品生产企业为了广泛进入零售终端,不得不压低价格,支付“过路费”。这使得作为零售企业拥有很强的议价能力。从产品的需求属性来看,食品消费是人类最基本的生理需要,需求弹性较小,而且食品消费具有“一次性消费,终生性需求”的特点。所以食品的必需性极强。从购买量来看,消费者的议价能力很弱。我国消费者在购买食品时,单次购买量很小,购买频率很高。因此,消费者虽然总体数量庞大,但个体不具备较强的议价能力。从购买决策的影响因素来看,食品安全是最主要的影响因素。近年,我国食品领域事故频发,这使得食品安全成为消费者购买决策的最主要影响因素。而品牌影响力强的食品往往被消费者视为安全、营养的象征,因此越来越多的消费者倾向选择名牌食品。在名牌食品面前,消费者的议价能力显然较弱。总体而言,目前食品工业企业的买方———消费者的议价能力相对较弱。综上所述,我国食品工业的行业内竞争强度较高,新进入者威胁较大,替代品威胁很低,供方议价能力很弱,零售终端的议价能力较强,买方-消费者的议价能力相对较弱。这就是我国食品工业企业所面临的行业竞争态势。

3、替代品威胁。替代品对整体食品行业的影响不大。因为食品作为满足消费者最基本生理需求的必需品,不容易被替代。当然,食品工业的子行业之间存在相互替代的可能性,如低温肉制品与高温肉制品、绿色食品与非绿色等都存在替代性,但是这种替代仍属于食品内部的替代,而不属于食品与非食品之间的替代。

4、供方规模和实力。目前,我国农业生产总体上仍然是以个体经营为主,集中经营为辅。大部分农户或养殖户规模小,实力弱,因此在与食品工业巨头议价过程中,往往处于弱势地位。它们主要是供方获取市场信息的能力不足。目前,我国农户或养殖户了解市场信息的渠道很有限,因此农民对农产品市场信息了解甚少,而且即使获取了市场信息,也往往慢半拍。因此,在与食品工业企业议价时,农民由于信息不对称而处于弱势地位。供方前向一体化的能力不足。前向一体化是指供方通过自建、收购、兼并下游企业的方式,缩短与最终顾客之间距离的行为。从我国农业生产现状来看,分散经营的农户基本不具备前向一体化的能力。因此,作为供方的农户或养殖户议价能力很弱。